Czy wiesz, że według badań cbinsights.com z 2015 roku, aż 75% nowych produktów konsumenckich nie przynosi zwrotu z inwestycji, a 95% nie przekracza progu rentowności? Dlaczego tak się dzieje?

Wyniki tych badań mogą być zaskakujące. W 14% przypadków winny jest słaby marketing. Nieco więcej, bo 17% przypadków to sytuacje, kiedy produkt sam w sobie jest niedopracowany. Za wysoka cena powoduje porażkę 18% nowych produktów, a silna konkurencja to 19% przyczyn braku zadowalającego efektu. Co jest więc tym czynnikiem, który najczęściej przesądza o sukcesie bądź porażce rynkowej produktu? Okazuje się, że główną przyczyną jest brak potrzeby rynkowej, którą zaspokoiły dany produkt. To aż 42% przypadków! Tworzy się więc setki produktów niedostrojonych do rynku, nie rezonujących, niepotrzebnych. Co jest tego powodem?

Spośród wszystkich przypadków niedostrojonego do rynku zachowania i produktu najbardziej powszechne jest logiczne, ale niepoprawne założenie, że ponieważ jesteśmy ekspertami na rynku lub w branży, to wiemy lepiej niż nabywcy, jak nasz produkt rozwiąże ich problemy. Opinia klienta jest jednak dużo ważniejsza, niż opinia producenta! W firmach, które produkują idealnie dostrojone, rezonujące produkty, opinia szefa się nie liczy - liczy się tylko opinia finalnego odbiorcy produktu. Jak najlepiej zrozumieć ich potrzeby?

Należy zdać sobie sprawę, że klienci nie przywiązują takiej wagi do zakupu naszych produktów, jak nam się wydaje. Szukają dróg na skróty – jak najbliżej, jak najprościej. Nie chcą tracić ani sekundy na dokonywanie wyboru między produktem A i B – chyba, że sprawia im to swoistą przyjemność. Klient nie analizuje, nie interpretuje, często nie słucha, nie czyta. W wyborze produktów dominuje intuicja i emocje, a często decyzje te podejmowane są na podstawie poprzednich doświadczeń czy poleceń. Oczywiście istnieją konsumenci, którzy wnikliwie studiują całą etykietę produktu i podejmują decyzje świadomie. Takie sytuacje to jednak jedynie margines.

Aby osiągnąć satysfakcjonujące rezultaty, należy spróbować pomyśleć tak, jak klient, a nie jak producent. Należy wyzbyć się przyzwyczajeń i wiedzy, którą ma firma, ale nie konsument jej wyrobów. Dobrze oddaje to powiedzenie, że ryba nie wie, że jest mokra.

Poznać dobrze potrzeby klienta i wejść w jego buty – to kluczowy element sukcesu rynkowego nowego produktu. By jak najlepiej się do tego przygotować, należy rozpocząć od zebrania informacji od samych interesariuszy, rozmawiając z nimi i dokonując stosownych badań. Ważne jest, aby prowadząc tego typu badania, zwrócić uwagę na bardzo istotny aspekt. Często okazuje się, że wyniki klasycznych ankiet są oderwane od rzeczywistości. Opierają się bowiem na deklaratywnych stwierdzeniach klientów, którzy przeważnie podają zafałszowane informacje. Chcąc dogłębnie poznać klienta, należy nie tyle spytać się, jak dokonuje zakupów, lecz raczej pójść na zakupy z nim i przyjrzeć się, jak i co robi. Zamiast pytać się w ankiecie, jaki rodzaj wędliny zwykle kupuje, lepiej zajrzeć do koszyka i przekonać się na własne oczy, co w nim wylądowało. Daje to gwarancję adekwatności wyników badań do realiów rynkowych.

Obecnie w wielu metodach projektowania nowości szczególny nacisk kładzie się właśnie na wczucie się w sytuację klienta. Podkreśla to zwłaszcza coraz popularniejsza metoda Design Thinking, na pierwszy plan wysuwając koncentrację na użytkowniku, czyli zrozumienie jego głębokich wartości, uświadomionych i nieuświadomionych potrzeb. Zwraca się uwagę także na to, by myśleć nie tylko, jak swój klient – ale zwłaszcza jak nie-klient. Takie podejście umożliwia maksymalizację efektów nowego wdrożenia i poszerzenie grona odbiorców nowego produktu bądź usługi.

Takiego wejścia w buty klienta powinien dokonać zespół możliwie jak najbardziej interdyscyplinarny, zapewniając tym samym spojrzenie na problem z wielu perspektyw. Technologia, marketing, sprzedaż, product management – każdy jest w stanie wnieść w projekt wartościowy wkład i dokonać tzw. empatyzacji, czyli wczucia się w skórę klienta. Dzięki temu firma zwiększa szansę na stworzenie produktu bądź usługi, która jest wykonalna z punktu widzenia technologicznego, uzasadniona ekonomicznie, a przede wszystkim - pożądana przez użytkowników i będąca odpowiedzią na realne (a często nieuświadomione!) potrzeby klientów. Pozwala to na stworzenie przewagi konkurencyjnej i zostawienie w tyle firm, które najpierw produkują, a potem wydają majątek na generowanie sprzedaży za wszelką cenę.

Najwięksi gracze rynku FMCG już od lat mówią w podobnym tonie – należy rozszerzyć kręgi, w których się współpracuje. Nie powinno się działać jedynie z dostawcą, ale już z dostawcą tego dostawcy. Spotkania w składzie wieloosobowym, nawiązywanie licznych relacji z tą samą organizacją, burze mózgów, wspólne przemyślenia – to są te działania, które skutkują powstawaniem produktów, które odnoszą rynkowe sukcesy. Ciekawym pomysłem są tzw. collision workshops, czyli burze mózgów, w których udział biorą osoby reprezentujące skrajnie różnych (często sprzecznych) interesariuszy.

Nawet najlepszy pomysł na produkt na nic się zdaje, jeśli jest się z nim samemu w pokoju. Miesiące ciężkiej pracy poświęconej na badania, projekty, prototypy, testy i ich analizy spełzną na niczym, jeśli finalny produkt nie znajduje żadnych odbiorców. Dlatego tak ważne jest, aby nie produkować nic nie znaczących i niepotrzebnych segregatorów pełnych pomysłów. Należy skupić się na rozwiązywaniu problemów końcowych klientów. Ważne rzeczy nie dzieją się w biurze. Odpowiedzi, których szuka większość producentów, są na zewnątrz.

Ta zmiana optyki widzenia w zakresie kreacji produktów jest niezbędna. Należy „wyjść na zewnątrz”, otworzyć się, rozmawiać, dowiadywać, mylić i poprawiać – ale nigdy nie samotnie i prostolinijnie. Dziś bardziej niż kiedykolwiek trzeba skupić się na przedstawianiu pomysłów ludziom, weryfikowaniu ich, dowiadywaniu się, budowaniu sieć kontaktów - zarówno z dostawcami, jak i klientami. Wpływ na to, jak powstają komponenty składowe kolejnej nowości rynkowej konieczny jest już na przedwstępnym etapie planowania tego wdrożenia. Wszystko to należy weryfikować z jego końcowymi odbiorcami, jak najwcześniej jak to możliwe.

Efektem takich prac może być produkt-rezonator, czyli idealne rozwiązanie konkretnego problemu. Produkt i usługa tak atrakcyjna, że sama się sprzedaje. Oferta nawiązująca do tego, co rynek ceni najwyżej. Idea, której wartość jest natychmiast zauważana. Produkt dostrojony do potrzeb rynkowych. Brzmi obiecująco, prawda? Każdy chciałby mieć takie produkty w portfolio!