Cześć IV - Podsumowanie

Nadszedł czas na podsumowanie serii artykułów dotyczących efektownego i efektywnego brandingu. W pierwszym artykule na wstępie zadaliśmy sobie następujące pytania: Jak sprawić, by klienci chętniej i częściej kupowali dany produkt? Czy w dzisiejszych czasach można jeszcze wykreować lojalność wobec marki? Co zrobić, żeby zwiększyć przychody ze sprzedaży? Odpowiedzi na te i wiele innych pytań znalazły się w serii trzech artykułów, które cyklicznie ukazywały się na blogu eksperckim Grupy Nomax. Dla wygody Czytelników, niniejszy tekst w jednym miejscu zwięźle przedstawia najważniejsze informacje zawarte w poprzednich artykułach i podsumowuje zagadnienie, udzielając odpowiedzi na powyższe pytania. Przed wami esencja wyciśnięta z artykułów o efektownym i efektywnym brandingu!

Półka sklepowa – pole walki

Niemal co drugi klient tworzy listę zakupów, ale aż w czterech na pięć zbadanych przypadkach ostateczny wybór dokonywany przed półką.[1] Średnio w sklepach wielkopowierzchniowych na półkach znajdziemy od 6 500 do 15 000 produktów. [2] Większość z nich jest taka sama i nie odróżnia się od konkurencji. 87% wrażeń zmysłowych dostarcza nam wzrok – stale atakowany z każdej strony przez feerię barw i kształtów walczących ze sobą o poświęcenie im choćby przelotnego spojrzenia. Na wygranie tej bitwy o uwagę klienta produkt ma zwykle od 2 do 3 sekund. Później pociąg odjeżdża bezpowrotnie, a wsiada do niego zwykle ten sam proszek czy mydło, co ostatnim razem. Jak wobec tego kupić bilet do koszyka klienta, do tego nie tylko na jeden przejazd? Zadanie to jest trudne. Wielokrotnie w artykułach pisaliśmy, że ludzie kupują to, co znają i lubią. Dlatego miejsca w koszyku zwykle dawno są już zarezerwowane.

Kochaj albo rzuć

Istnieje jednak wachlarz środków, którymi można posłużyć się, aby wkupić się w łaski klienta. Przede wszystkim – już opakowanie produktu musi spełniać kilka warunków. Musi być dopasowane do kategorii, spójne z nią i czytelne. Na pierwszy rzut oka musi mówić klientowi co zawiera i jaka wartość płynie z wyboru właśnie tej paczki chipsów. Powinno być także maksymalnie spersonalizowane – im większy stopień ogólności, tym bardziej nijaki wydaje nam się produkt. Ba! Najlepiej, jeśli za produktem kryje się silna marka, którą klient zna, rozpoznaje, lubi i potrafi nazwać wartości, które sobą ta marka reprezentuje. Żyjemy w erze marek tak silnych i tak kochanych, że klienci potrafią wytatuować sobie ich logo czy pokłócić się ze znajomymi, rodziną o wyższość jednego brandu nad drugim. Marginalizowanie tego zjawiska jest zamknięciem sobie drzwi do sukcesu. Klienci robią zakupy impulsywnie, z włączonym autopilotem, którym można sterować budując w ich oczach określony, zaplanowany obraz marki i jej produktów.

Opakowanie, czyli wóz albo przewóz

Mając to na uwadze, nowoczesny producent nie może nie docenić roli opakowania jako tego czynnika, który okazuje się najważniejszym w procesie kreowania wizerunku produktu, jego odbioru na rynku, efektu jaki wywiera na sprzedaż. Fundamentalny i strategiczny jest przede wszystkim efekt w postaci wywołania określonych emocji. To właśnie jest najbardziej miarodajnym elementem sukcesu opakowania. Śmiało stwierdzić można, że dziś opakowanie nie jest jedynie dodatkiem do produktu, ale samodzielnym produktem.[3] Dlatego tak ważne jest kompleksowe postrzeganie roli opakowania. Jest ono swoistym powiernikiem obietnicy, którą producent składa potencjalnemu klientowi, dotyczącą doznań zmysłowych i emocji związanych z oferowanym produktem. Opakowanie niekomunikujące we właściwy sposób obietnicy związanej z kupnem produktu, jego jakości i rozpoznawalnej marki producenta może przyczynić się do jego rynkowej porażki. Spójność z wizerunkiem marki, konsekwencja, autentyczność, wiarygodność – to także bardzo ważne cechy, które posiadać musi dobre opakowanie. Przekonanie producentów, że produkt o dobrej jakości obroni się sam, jest fałszywe.

Postaw na mnie!

Marka w swej istocie jest obietnicą, dostarczenia jasno określonych efektów zakupu. Jest to pojęcie skomplikowane i wieloskładnikowe. Po pierwsze, marka oznacza pewne cechy. To jednak coś więcej – klienci nie dokonują wyboru wyłącznie z uwagi na cechy produktu, ale ważne są dla nich korzyści z nim związane. To właśnie marka jest tym elementem, który często przesądza o tym, że stawiamy na ten, a nie inny – pewnie często lepszy – produkt. Jednym ze sposobów przekonania do siebie klientów jest efektowny i efektywny branding, czyli technika utrwalania w umysłach konsumentów faktu istnienia i pozytywnego wizerunku danej marki. Jest to proces długotrwały, skomplikowany i zagmatwany. Co gorsza – na dobry obraz pracuje się latami, lecz twarz traci się w chwilę. Trudno podsumować to lepiej, niż zrobił to Shakespeare w Otello: Reputacja to w ogóle strojna powierzchnia z pustką pod spodem. Zdobywa się ją nieraz bez zasługi, a traci bez przyczyny.

I co dalej?

Wpływ na decyzje zakupowe często w znikomym stopniu powiązany jest z samym produktem. Dziś często ważniejsza jest jego otoczka, czyli doznania, emocje, wspomnienia i konotacje, które wyrobiono w nas wcześniej – poprzez reklamę, marketing, branding, opakowanie, środowisko w jakim doświadczamy danego produktu.

Emocje! To klucz do współczesnego konsumenta. Poznaj go, dowiedz się czego on oczekuje od produktu, który oferujesz…a potem stwórz produkt, który daje dwa razy więcej. Sprzedaj emocje, a sprzedasz produkt. I koniecznie niech krzyczy o tym już jego opakowanie.

• [1] Badania In-Store Media i Nielsen, za: marketing-news.pl
• [2] K. Szyndzińska, Opakowanie – niemy sprzedawca w: Marketing w Praktyce
• [3] dr inż. Tadeusz Cąderek –Platforma systemu wspierania doboru opakowań - Rola opakowań