Проверенный метод создавания инноваций? Узнайте своего клиента!

Знаете ли Вы, что исследования cbinsights.com в 2015 году показали, что 75% новых потребительских продуктов не приносит возврата инвестиций, а 95% не превышает порог рентабельности? Почему так происходит?

Результаты этих исследований могут показаться неожиданными. В 14% случаев виноват слабый маркетинг. Немного больше, 17% случаев представляют собой ситуации, когда продукт сам по себе является недоработанным. Слишком высокая цена является причиной поражения 18% новых продуктов, а сильная конкуренция это 19% причин отсутствия позитивного эффекта. Так что же является тем фактором, что чаще всего определяет успех или поражение продукта на рынке? Оказывается, что главной причиной является отсутствие рыночной потребности, которую мог бы удолетворить этот продукт. Так происходит в 42% случаев! Производятся сотни неприспособленных к рынку продуктов, не отвечающих на потребности, ненужных. Что является причиной этого?

Среди всех случаев неприспособленного к рынку поведения и продукта наиболее распространенным является логическое, но ошибочное предположение, что поскольку это мы являемся экспертами на рынке или в отрасли, то мы знаем лучше чем покупатели, как наш продукт решит их проблемы. Однако, мнение клиента более важно, чем мнение производителя! В фирмах, которые производят идеально подобранные, отвечающие потребностям продукты, мнение шефа не считается — считается только мнение конечных получателей продукта. Как лучше всего понять их потребности?

Следует отдавать себе отчёт в том, что клинты не придают такого значения покупке наших продуктов, как нам кажется. Они ищут более коротких дорог — как можно ближе, как можно проще. Они не хотят тратить ни секунды на совершение выбора между продуктом A и B – разве, что это принесет им какое-либо удовольствие. Клиент не анализирует, не интерпретирует, часто не слушает и не читает. При выборе продуктов доминирует интуиция и эмоции, а часто эти решения принимаются на основе предыдущего опыта и рекомендаций. Естественно, существуют потребители, которые внимательно изучают всю этикетку продукта и принимают осознанное решение. Однако подобные ситуации крайне редки.

Чтобы получить удолетворяющие результаты, следует попробовать подумать как клиент, а не производитель. Следует отбросить привычки и знания, которые имеет фирма, но не имеет потребитель её изделий. Эту ситуацию хорошо описывает пословица, что рыба не знает, что она мокрая.

Узнать лучше потребности клиента и влезть в его шкуру является ключевым элементом рыночного успеха нового продукта. Для того, чтобы как можно лучше подготовиться к этому, следует начать со сбора информации от самих заинтересованных, разговаривая с ними и проводя соответствующие исследования. При проведении таких исследований важно обратить внимание на следующий существенный аспект. Часто оказывается, что результаты классических анкет оторваны от действительности, поскольку они основываются на декларативных суждениях клиентов, которые в большинстве случаев подают фальцифицированную информацию. Для того, чтобы основательно узнать клиента, следует не столько спросить, как он совершает покупки, но пойти вместе с ним за покупками и присмотреться, как и что он делает. Вместо того, чтобы спрашивать в анкете, какой вид колбасных изделий он обычно покупает, лучше посмотреть в его корзинку и убедиться собственными глазами, что там находиться. Это гарантирует адекватность результатов исследований и рыночных фактов.

В настоящее время во многих методах проектирования новинок особое внимание уделяется тому, чтобы вникнуть в ситуацию клиента. Это особенно подчеркивает всё более популярный метод DesignThinking, выставляя на первый план концентрацию на пользователе, то есть понимание его глубоких ценностей, осознанных и неосознанных потребностей. Также подчеркивается, что необходимо думать не только, как свой клиент — но особенно как не-клиент. Этот подход делает возможным максимализацию эффектов нововведения и расширения группы получателей нового продукта или услуги.

Для того, чтобы влезть в шкуру клиента, необходима работа интердисциплинарной группы, которая позволит рассмотреть проблему с различных перспектив. Технология, маркетинг, продажи, productmanagement – каждый может внести в проект ценный вклад и провести так называемую эмпатизацию, то есть прочувствовать клиента. Благодаря этому фирма увеличивает шансы создания продукта или услуги, которая является технологически осуществимой, экономически обоснованной, а прежде всего желанной пользователями и являющейся ответом на реальные ( и часто неосознанные) потребности клиентов. Это позволяет создать конкурентное превосходство и оставить позади фирмы, которые сначала производят, о потом отдают огромные деньги, чтобы любой ценой генерировать продажи.

Крупнейшие игроки на рынке FMCG уже несколько лет говорят подобным тоном — следует расширять круги сотрудничества. Не следует работать только с поставщиком, но с поставщиком этого поставщика. Встречи в многочисленном составе, создание множества отношений с одной и той же организацией, мозговая атака, совместные размышления — эти действия приводят к появлению продуктов, пользующихся успехом на рынке. Интересным решением являются так называемые collisionworkshops, то есть мозговые атаки, в которых участвуют представители диаметрально разных (часто противоположных) представителей.

Даже самая лучшая идея продукта не пригодится, если остаться с ней один на один в комнате. Месяцы тяжелой работы, посвященной исследованиям, проектам, прототипам, тестам и их анализам ни к чему не приведут, если концовый продукт не найдёт получателей. Поэтому так важно не производить ничего не означающих и ненужных сегрегаторов полных идей. Следует сосредоточиться на решении проблем конечных клиентов. Важные события не происходят в офисе. Ответы, которые ищет большинство производителей, находятся снаружи.

Это изменение точки зрения в области креации продуктов является необходимым. Следует «выйти снаружу», открыться, разговаривать, узнавать, ошибаться и исправляться — но никогда не в одиночку и прямолинейно. Сегодня более чем когда-либо следует сосредоточиться на представлении идей людям, проверки их, осведомлении и создавнии сетей контактов — как с поставщиками, так и с клиентами. Влияние на создание составляющих элементов очередной рыночной новинки необходимо иметь уже на предварительном этапе планирования этого нововведения. Всё это следует проверять с конечными получателями, начиная проверку как можно раньше.

Эффектом такой работы может быть продукт, идеально отвечающий решению конкретной проблемы. Настолько привлекательный продукт или услуга, что они продаются сами по себе. Предложение, отвечающее тому, что рынок ценит больше всего. Идея, чья ценность замечается сразу. Звучит многообещающе, не так ли? Каждый хотел бы иметь такие продукты в портфолио!

LinkedIn @GrupaNomax

LinkedIn

Экспертский блог Блог

ru

Бюллетень

Новости. Новые продукты. текущие события