Każdego dnia bombardują nas setki, jeśli nie tysiące komunikatów marketingowych. Billboardy, prasa, telewizja - o Internecie już nie wspominając. To właśnie z powodu powszechnego natłoku (często wręcz agresywnych) komunikatów marketingowych, ludzie wykształcili w sobie swoisty wyłącznik – nauczyli się nie zwracać na nie uwagi.

Pewnie większość z nas nie pamięta, jakie billboardy widziała jadąc dziś do pracy lub jakie reklamy wczoraj leciały pomiędzy sportem a pogodą. Ten mechanizm działa prosto: widzimy reklamę – wyłączamy się. Wzrok automatycznie idzie dalej, uwaga koncentruje się na czymś innym.

Natężenie tych bodźców reklamowych jest tak duże, że staje się denerwujące. Jest to łatwe do zaobserwowania szczególnie w Internecie, gdzie wiele stron żyje z reklam i są one głównym źródłem ich utrzymania. Wpływa to na rosnącą popularność programów blokujących typu Adblock – ludzie po prostu nie chcą patrzeć na kolejną reklamę i coraz chętniej korzystają z narzędzi, które umożliwiają im ich wyłączenie. Sam AdBlock ma już prawie miliard pobrań i ponad 100 milionów aktywnych użytkowników, a to przecież nie jedyne tego typu narzędzie. Z podobnych rozwiązań korzysta już około 36% polskich internautów (to najwięcej na świecie) – i ten odsetek rośnie. Według badań najczęstszą odpowiedzią na pytanie „dlaczego blokuje Pan/Pani reklamy?” jest „denerwują mnie reklamy w Internecie!”.

Powyższy przykład ilustruje, że reklamy zaczęły wzbudzać skrajnie negatywne emocje. To kryzys marketingu, którego nie rozwiążą pieniądze. Oceńmy szczerze - nie zwracamy uwagi. Nikt tego nie robi. Ludzie mają ograniczoną „pojemność” uwagi i ograniczony czas, których nie chcą poświęcać na studiowanie komunikatów marketingowych. Ma to dużo dalej idące konsekwencje niż jedynie automatyczne „wyciszanie” reklam. Ogólnie rzecz biorąc - klienci nie przywiązują takiej wagi do zakupu naszych produktów, jak nam się wydaje. Szukają dróg na skróty – jak najbliżej, jak najprościej. Nie chcą tracić ani sekundy na dokonywanie wyboru między produktem A i B (chyba, że to dla niego swoisty rytuał dający im przyjemność). Nie interesuje ich w którym roku został założony zakład mięsny i że jego dewizą jest jakość. A jeśli jednak ich to zainteresuje, to w Internecie bardzo łatwo dotrze do informacji, których szuka.

Wszyscy chcielibyśmy, aby klient był tak uważny i staranny, jak my jesteśmy - by zauważył zmianę etykiety, nowe logo albo stronę www. Niestety tak nie jest. Klient nie analizuje, nie interpretuje, często nie słucha, nie czyta. W wyborze produktów dominuje intuicja i emocje, a często decyzje te podejmowane są na podstawie poprzednich doświadczeń czy poleceń. Oczywiście istnieje cała grupa konsumentów, którzy wnikliwie studiują całą etykietę produktu i podejmują decyzje świadomie. To jednak margines.

Jak w takim razie dotrzeć do klienta? Jak przygotować skuteczny przekaz marketingowy, który pomoże sprawić, by to właśnie nasz produkt zniknął z półki?

Metod jest wiele. Wielu ekspertów zgodnych jest, że skuteczny przekaz marketingowy to taki, który jest osobisty, bo dotyczy bezpośrednio danej osoby. To właśnie dlatego tak dużym sukcesem cieszą się wszystkie akcje związane z personalizacją produktów. Cechą skutecznego komunikatu jest także użyteczność dla konsumenta, czyli mówienie o czymś, czym jest on potencjalnie zainteresowany. Taki komunikat jest też przez niego oczekiwany, a to znaczy, że klient czeka, żeby usłyszeć, co chcemy mu powiedzieć.

Dziś kontakt z klientem to aspekt, na który położyć należy szczególny nacisk. Obecnie, najpopularniejsze nowoczesne kanały kontaktu z klientem są dwukierunkowe. Tu klient może odpowiedzieć na nasz przekaz marketingowy - napisać komentarz, wysłać zdjęcie, wiadomość, wejść w interakcję. Wielu marketingowców wciąż nie wykorzystuje potencjału, jaki tworzy możliwość zaangażowania klienta w dialog. Postawmy więc na interakcję – sprawiając, że klient nas po prostu lubi, uzyskujemy od niego przyzwolenie na kierowanie przekazów marketingowych. W sieci często toczą się dyskusje pomiędzy klientami na temat konkretnych marek i produktów. Warto jest być tam i także angażować się w dialog w przystępny, nieformalny sposób. Pozwala to na zatarcie granicy pomiędzy sprzedawcą a klientem.

Jak pokazują wyniki badań Harvard Business Review z 2015 roku, klienci, którzy doświadczyli pozytywnej interakcji z marką w sieci trzykrotnie częściej polecają ją wśród znajomych. Trudno chyba o lepszego sprzedawcę, niż sam klient. Sami przecież na pewno byliśmy w sytuacji, kiedy kupiliśmy produkt tak dobry, dający doświadczenie tak pozytywnych emocji, że aż pomyśleliśmy „wow, muszę o tym powiedzieć przyjaciołom!”. Dlatego pozbądźmy się przekonania, że dostępność uwagi klientów trzeba sobie kupić. Zamiast tego można tworzyć treści, które chętnie przekazywane są dalej i pozwalają opowiadać ludziom o produktach i markach za darmo, stając się ich obrońcami i ambasadorami.

Należy zapomnieć o marketingu przeszkadzającym. Zapewne za kilka lat odejdzie on zupełnie do lamusa. Nie powinniśmy reagować na zalew reklam tworząc jeszcze więcej reklam. Spróbujmy skutecznym komunikatem marketingowym zaangażować klienta w proces sprzedaży i życia produktu.

Kluczem do sukcesu jest więc pozyskanie klienta, a nie sprzedaży – a następnie zaoferowanie mu pewnych emocji.