Część I – Decyzje zakupowe konsumentów

Jak sprawić, by klienci chętniej i częściej kupowali dany produkt? Co zrobić, by zwiększyć przychody ze sprzedaży? Jak wpłynąć na konsumenta, aby regularnie wybierał z półki konkretne produkty? Czy można wykreować lojalność wobec marki i zwiększyć stabilność decyzji klientów – czyli zjawiska dziś wymierające? Odpowiedź na te pytania spędza niejednemu producentowi sen z oczu. Na szczęście kompleksowa analiza rynku pozwala na odłożenie części czarnych scenariuszy w kąt. Istnieje pewien zestaw marketingowych zachowań rynkowych, których wdrożenie zwiększa szansę na sukces produktu. Dotyczą one brandingu, kreacji marki, merchandisingu czy projektu opakowania. Zapraszam do zapoznania się z pierwszym z serii artykułów skupiających się na podkreśleniu roli efektownych i efektywnych metod brandowania produktów w celu osiągnięcia sukcesu rynkowego. W tym tekście pochylimy się nad sposobem, w jaki zapadają decyzje zakupowe konsumentów.

Liczby nie kłamią

Zanim przejdziemy do bliższej analizy problemu, na wstępie zapoznajmy się z garścią faktów dotyczących standardowego procesu zakupowego.

Według danych, asortyment w sklepach wielkopowierzchniowych obejmuje od 6 500 do 15 000 produktów. Nabywca średnio przebywa w sklepie 27 minut, przechodząc obok około 300 przedmiotów na minutę.[1] Jak wynika z badań, decyzje zakupowe podejmowane są zwykle w sklepie. Niemal co drugi klient tworzy listę zakupów, ale aż w czterech na pięć zbadanych przypadkach ostateczny wybór dokonywany przed półką.[2] Skąd ludzie biorą informacje na temat produktów dostępnych w sklepie? Są to zwykle półki sklepowe (aż 69%) oraz gazetki i reklamy w hali sprzedaży.[3] Badania dowodzą, że reklama w miejscu sprzedaży zwiększa wyniki reklamowanych produktów aż o jedną piątą – w końcu 87% wrażeń zmysłowych dostarcza nam wzrok. Taki sposób promocji powoduje także wzrost świadomości marki (o 62%) i wzrost intencji zakupowych – aż o 75%!

Bardzo ciekawie klienci zachowują się, kiedy na półce nie ma produktu, którego szukają: 40% rezygnuje z zakupu, 26% kupuje substytut innej marki, 19% inny produkt tej samej marki, a 15% odkłada zakup poszukiwanego produktu do ponownej wizyty.[4] Co to znaczy? Na pewno, że ludzie wiedzą czego chcą i spora ich część jest w stanie odłożyć konkretny zakup na później bądź wesprzeć markę innym wyborem - byle tylko pozostać w obrębie brandu, który znają i lubią.

Eksperci po wnikliwych analizach zauważają także, że w całym łańcuchu zakupowym konsument ma średnio ponad 12 razy kontakt z opakowaniem, a jedynie 2-3 razy z samym produktem.[5] Co więcej – każdy z tych kontaktów rodzi w odbiorcy określone emocje, pozytywne lub negatywne, które w znacznym stopniu oddziałują na podejmowanie w przyszłości kolejnych decyzji zakupowych. Znaczna część zakupów dokonywana jest pod wpływem impulsu, a więc bezpośrednio przed półką sklepową, gdzie często opakowanie jest jedynym rzecznikiem produktu.

Przepis na decyzję

Wachlarz czynników, które składają się na podjęcie wyboru zakupowego przez konsumenta jest bardzo szeroki. Dużą rolę odgrywają uwarunkowania kulturowe, związane z procesem wychowania człowieka.[6] Także członkostwo w subkulturze determinuje rodzaj zakupów – ciężko wyobrazić sobie fankę ciężkiego rocka kupującą różową sukienkę w kwiatki. Przynależność do określonej klasy społecznej czy zajmowanie pozycji w danej hierarchii również wywiera wpływ na podejmowanie decyzji. Osoby o wyższym statusie społecznym są bardziej skłonne do kupowania marek luksusowych, prestiżowych, będących w ich oczach papierkiem lakmusowym pozycji, którą zajmują. Kluczowi są także ludzie z najbliższego otoczenia konsumenta, będący dla niego odniesieniem. Rodzina, przyjaciele, znajomi z pracy, członkowie grupy, do której chce się należeć – ich decyzje zakupowe zasadniczo oddziałują na nasze wybory. Również elementy takie jak sytuacja ekonomiczna, styl życia i osobowość są kluczowymi determinantami każdego wyboru.[7] Jednakże, swoją rolę odgrywają także czynniki przelotne, krótkotrwałe – gdy jesteśmy głodni, jesteśmy skłonni do zakupu większej ilości jedzenia, niż będąc najedzonym. Ponadto, często konsumenci zachowują się nieracjonalnie, ulegając wpływom nie chłodnej kalkulacji, lecz raczej impulsu, emocji, snobizmu, naśladownictwa czy motywów tkwiących w jego podświadomości.

To jednak jeszcze nie koniec! Nie sposób przecenić wpływu procesów pozakupowych na klienta – przecież fakt, czy odczuwa on satysfakcję czy niezadowolenie z zakupu, to co czuje i jakie emocje wywołał w nim produkt i jego konsumpcja z pewnością wpłynie na kolejną podejmowaną przez niego decyzję. Jakie możemy wyciągnąć z tego wnioski? Składników przepisu decyzyjnego konsumenta jest znacznie więcej, niż mogło nam się wydawać!

Zmiana zasad gry

Powyższy (i tak już dość zagmatwany i nieprzewidywalny) proces w ostatnim czasie podlega działaniu jeszcze jednego czynnika – Internetu. Na przestrzeni kilku lat zaobserwowano wykształcenie się nawyków zakupowych, które wpłynęły na przekształcenie się „zwykłego” konsumenta de facto w „e-konsumenta”.[8] Proces podejmowania decyzji w obliczu ogromu dostępnych na wyciągnięcie ręki źródeł informacji i opinii o produktach czy usługach uległ znaczącej zmianie. Internet napędza dziś zachowania i sprawia, że konsument dziś jest nie tylko odbiorcą informacji, ale także jej źródłem. Niezaprzeczalnie, Internet ingeruje w proces zakupowy coraz intensywniej. Dziś przed praktycznie każdym poważniejszym zakupem konsument wyszukuje informacje na temat produktu i usługi w przeglądarce, czyta opinie, recenzje i fora, zagłębia się w blogi i magazyny specjalistyczne. A na końcu zakupu może dokonać kilkoma kliknięciami – i to wcale nie bezpośrednio od producenta! Daje to asumpt do wysnucia kolejnych wniosków - należy być przygotowanym na nowe, zmienione warunki gry. Obecność w Internecie, kampanie e-marketingowe, tworzenie blogu czy strony tematycznej i budowanie w ten sposób skojarzenia z marką dziś wydają się już być obowiązkowe.

Co faktycznie pociąga za sznurki?

Jestem przekonany, że gdybyśmy zapytali przypadkowego konsumenta w jaki sposób podejmuje on decyzje o swoich zakupach, to odpowie, że zawsze kieruje się logiką i racjonalnymi przesłankami w postaci ceny, jakości, miejsca produkcji, rekomendacji, zapotrzebowania czy wygody. Wiemy już jednak, że temat nie jest taki prosty. Nierzadko za takimi wyborami stoją emocje, konotacje i wspomnienia. Ponadto - często klienci podlegają manipulacjom marketingowym nie będąc tego świadomym. Skutkuje to faktem, iż 8 na 10 z przeprowadzanych badań rynkowych kończy się porażką, dając niemiarodajne wyniki – konsument twierdzi, że dokonałby innego wyboru, niż ten, który następnie faktycznie podejmuje.[9] Idąc do sklepu np. po sok, duża część konsumentów nie jest pewna, który kupić. Taka sytuacja otwiera pole do manewru specjalistom, którzy w taki sposób projektują opakowanie i odpowiednio planują komunikację z klientem, żeby w koszyku wylądował określony produkt. Przykładowo – naukowcy są w stanie udowodnić, że większe prawdopodobieństwo sukcesu rynkowego odniesie ten produkt, który działa na mózg konsumenta w sferach odpowiadających za odczuwanie przyjemności.[10]

Co więcej - dzisiejszy producent nie może pozwolić sobie na deprecjonowanie roli uzasadniania sobie własnych zachowań przez konsumenta. Regularnie post-racjonalizujemy przed sobą wybory w obawie, że podjęliśmy niezasadną decyzję. Komu z nas nie zdarzyło się zapytać w restauracji kelnera o to, czy potrawa, którą zamówiliśmy, jest naprawdę dobra? Mimo, że doskonale wiemy, jaka będzie jego odpowiedź, to i tak liczymy na pozytywną opinię, aby utwierdzić się i dobrze czuć ze swoim wyborem.[11] Dowodzi to faktu, iż motywacja zachowania klienta zwykle leży dużo głębiej, niż mu się wydaje. Ma ona głębokie podłoże psychologiczne. Większość psychologów argumentuje, że dokonywanie takich, a nie innych wyborów zależy przede wszystkim od tego, w jaki sposób można je uzasadnić. Trudno jest wytłumaczyć przed sobą i innymi zakup czegoś, co w porównaniu z czymś innym okazuje się pod jakimś względem niezadowalające. Psychologowie reklamy podają, że ludzie skłonni są przyznać do podatności jedynie na oddziaływanie takiego przekazu, który jest inteligentny i z poczuciem humoru. Większość jednak śmiało twierdzi, że reklamy nie wywierają na nich wpływu. Już po krótkiej analizie wiemy jednak, że to nie do końca prawdziwa teza…

W dalszej części – Rola opakowania. Merchandising jako sposób wpływu na decyzję konsumenta.

Zobacz, w jaki sposób nowości produktowe Grupy Nomax pomagają kreować świadomość klientów.

• [1] K. Szyndzińska, Opakowanie – niemy sprzedawca w: Marketing w Praktyce
• [2] Badania In-Store Media i Nielsen, za: marketing-news.pl
• [3] Badania In-Store Media i Nielsen
• [4] Retail Out-of-Stocks: A worlwide examination of extent, causes and consumer responses, 2002
• [5] Za: konferencja Paul Ernshaw dla Tesco Food Academy, Berlin, Grudzień 2015
• [6] Swoją rolę odgrywają także przemiany kulturowe bądź trendy – jak obecnie silnie widoczny trend „Fit”
• [7] Dlaczego kupujemy? – czynniki wpływające na decyzje zakupowe. Ekspertwsprzedazy.pl
• [8] J. Skorupska, Wpływ zachowań konsumenckich na podejmowanie decyzji zakupowych w B2B e-commerce
• [9] M. Obojska, Metody badawcze i techniki wpływu na decyzje zakupowe konsumentów.
• [10] M. Obojska, Metody badawcze (…)
• [11] M. Obojska, Metody badawcze (…)