Część II – Rola opakowania

Wiemy już, że proces podejmowania decyzji zakupowych przez przeciętnego konsumenta jest zagmatwany i wieloskładnikowy. Klienci podlegają głębokim wpływom o naturze społecznej, psychologicznej i emocjonalnej. Często to impuls i chwila decydują o tym, który produkt ostatecznie wyląduje w koszyku oraz czy konsument będzie chciał kupić go ponownie w przyszłości. Upraszczając – zakupów nieświadomie dokonujemy z włączonym autopilotem. Warto wiedzieć, co nim steruje. Niniejszy artykuł wyjaśnia jak kluczową rolę w spektaklu zakupowym odgrywa opakowanie oraz czym grozi jej marginalizacja.

Dawniej i dziś

Na przestrzeni lat, wraz ze zmianą decydujących czynników wpływających na decyzje zakupowe konsumentów, zmianie ulegała także rola opakowania. Już dawno do lamusa odeszło „klasyczne” podejście do niego jako jedynie nośnika finalnego produktu. „Jak cię widzą, tak cię piszą” – każdy zna to przysłowie, a od dłuższego czasu można odnosić je nie tylko do ludzi. Atrakcyjne i funkcjonalne opakowanie urosło do roli kluczowego elementu promowania produktu.

Kiedyś rola opakowania ograniczała się jedynie do funkcji utylitarnych – miało ono przedłużyć okres ważności produktu, wpłynąć na jego przechowywanie czy zadbać, aby niezniszczony produkt trafił do klienta. Dziś to zdecydowanie za mało. Aby opakowanie było efektowne i efektywne, musi spełniać także inne, komplementarne role. Musi być przyjemne dla oka i poprawiać atrakcyjność wizualną produktu. Musi być miłe w dotyku. Musi być poręczne w transporcie i łatwo zdejmowalne. Musi nie zajmować dużo miejsca po zdjęciu. Musi być stworzone z materiałów biodegradowalnych czy nadawać się do recyklingu. Przede wszystkim jednak – opakowanie jest nośnikiem brandu, reprezentantem marki i powiernikiem obietnicy, którą składa producent konsumentowi biorącemu je do ręki. Jest więc kluczowe w procesie podejmowania decyzji zakupowej.

Mając to na uwadze, nowoczesny producent nie może nie docenić roli opakowania jako tego czynnika, który okazuje się najważniejszym w procesie kreowania wizerunku produktu, jego odbioru na rynku, efektu jaki wywiera na sprzedaż. Fundamentalny i strategiczny jest przede wszystkim efekt w postaci wywołania określonych emocji. To właśnie jest najbardziej miarodajnym elementem sukcesu opakowania.

Śmiało stwierdzić można, że dziś opakowanie nie jest jedynie dodatkiem do produktu, ale samodzielnym produktem.[1] Rynek dostarcza licznych przykładów, kiedy opakowanie samo w sobie zyskało większej rozpoznawalności od końcowego produktu. Jedną z najbardziej rozpoznawalnych jest historia opakowania Jacka Danielsa i słynnej dziś kwadratowej butelki. Wprowadzając je do obrotu de facto zmieniono optykę patrzenia na opakowanie jako jedynie pełniące funkcje ochronne. Jaki jest tego efekt? Kiedy pomyślisz „Jack Daniels” – widzisz tę butelkę. Nie wyobrażasz sobie brązowego płynu na lodzie w eleganckim szkle. Widzisz właśnie tę butelkę, jej kanciaste rysy i czarno-białą etykietę. Nawet jeśli zobaczyłbyś ją nagą, bez etykiety – i tak wiedziałbyś dobrze, co znajdowało się w niej wcześniej.

Złapać wszystkie sroki za ogon

Ważne jest, aby na opakowanie patrzeć kompleksowo, będąc świadomym wszystkich ról, jakie musi ono spełnić i żadnej z nich nie marginalizować. Zadanie, któremu sprostać musi nawet wydawałoby się najprostsze opakowanie, często bywa karkołomne. W swojej postaci musi ono pogodzić interesy producenta i konsumenta, uwzględniając przy tym warunki rynkowe, jednocześnie spełniając skomplikowane wymagania prawne i dotyczące ochrony środowiska.[2] Z punktu widzenia firmy produkcyjnej, najważniejsza pozostaje jego funkcjonalność. Wytwórca (szczególnie w branży FMCG) stawia nacisk na ochronę produktu i przedłużenie jego świeżości. Bilans ekonomiczny skłania z kolei do wyboru najtańszego rozwiązania. Magazynier potrzebuje opakowania praktycznego w przechowywaniu. Natomiast z punktu widzenia marketingu, opakowanie ma przyciągać nabywców, kształtować wizerunek firmy, ułatwiać wprowadzenie innowacji, nadawać atrakcyjny wygląd produktowi, umożliwiać jego właściwe użytkowanie, identyfikować produkt na półce, utrzymywać świeżość, a głównie – stanowić reklamę towaru, być elementem promocji produktu i nośnikiem brandu, marki. Mówi się nawet o tzw. 5 łatwościach– opakowanie ma być łatwe w identyfikacji, łatwe w otwarciu, łatwe w wystawieniu na półkę, łatwe w kupnie i łatwe w recyklingu.[3]

Przekonanie producentów, że produkt o dobrej jakości obroni się sam, jest fałszywe. Opakowanie jest swoistym powiernikiem obietnicy, którą producent składa potencjalnemu klientowi, dotyczącą doznań zmysłowych i emocji związanych z oferowanym produktem. Trzeba pamiętać o tym, że klient najczęściej nie ma dużo czasu na podjęcie decyzji i opakowanie niekomunikujące we właściwy sposób jakości produktu lub rozpoznawalnej marki producenta może przyczynić się do jego rynkowej porażki. Pomiędzy wieloma wymaganiami, które stawia się opakowaniu – nade wszystko pełni ono rolę sprzedawcy. Odpowiednio zaprojektowane kształtuje popyt, wzbudza zainteresowanie, wyróżnia produkt i powinno być ocenianie zwłaszcza przez pryzmat przydatności handlowej i reklamowej. Dlatego podkreśla się, że pozbawione opakowanie pozbawione wartości reklamowych staje się hamulcem sprzedaży.[4] Oczywiście, w przypadku produktów trwałego użytku, o wyraźnych różnicach między konkurentami oraz dużym zaawansowaniu technologicznym, rola opakowania spada i służy ono głównie funkcjom ochronnym (np. sprzęt RTV, AGD, komputery, rowery).[5] Zupełnie inaczej przedstawia się to w branżach takich jak FMCG.

Informacje z pierwszej ręki

W procesie wprowadzania nowego produktu na rynek niezwykle ważna jest analiza wyników badań i testów przeprowadzanych wśród konsumentów. Jak dowodzi praktyka, wybór odpowiedniego projektu musi opierać się nie tylko na walorach estetycznych. Każdy element opakowania (kolor, kształt, czcionka napisów, grafika i inne elementy artystyczne) ma niebagatelne znaczenie komunikacyjne dla produktu i całej marki. Klęską może skończyć się także marginalizacja cech użytkowych opakowania, funkcjonalności i typowych sposobów użycia go przez konsumenta. Ważnych wniosków dostarczają także badania etnograficzne i społeczne skierowane na konkretne rynki.[6] Projekt opakowania musi także uwzględniać jego wartości użytkowe oraz specyficzne cechy produktów danej kategorii. Opakowanie niewygodne lub powodujące zaklasyfikowanie produktu do innej kategorii, nie jest skutecznym sposobem na promocję.[7]

Badania pokazują, że często decyzja o zakupie danego produktu spowodowana była właśnie wyglądem opakowania i jego wartościami sensorycznymi – „kupiłam, bo miało interesujący kształt”, „podobał mi się ten kolor”, „spodziewałam się produktu wysokiej jakości”.[8] W życiu codziennym wszyscy operujemy na schematach i konotacjach zmysłowych. Każdy wie, że kolor zielony kojarzy się z ekologią i naturą, czerwień z energią i dynamiką, a biel symbolizuje niewinność i czystość. Okazuje się, że w sposób bezpośredni schematy te przekładają się na wyniki sprzedażowe produktów. Jak pokazują wyniki badań „niebieskie i zielone płyny do czyszczenia łazienek postrzegane są jako bardziej skuteczne od przezroczystych, jogurt owocowy uznawany jest za wyższej jakości, gdy ma ciemniejszy kolor (a więc w rzeczywistości więcej barwników), a kawa działa mocniej i lepiej smakuje zapakowana w ciemne opakowanie.”[9] Kolor może nawet kojarzyć się ze smakiem - widać to na przykładzie paczek chipsów ziemniaczanych. Wszyscy wiemy, że opakowanie koloru zielonego skrywa w sobie chipsy o zielonej cebulki, niebieskie to zwykle fromage a żółte będą solone. Na tym polu nawet drobna pomyłka w projekcie opakowania może znacząco wpłynąć na jego sukces rynkowy!

Źródło sukcesu

Stereotypowy konsument idąc na zakupy działa automatycznie. Polega na swoim doświadczeniu („co kupiłem ostatnio?”) lub ulega reklamie, promocjom oraz zachęcającemu wyglądowi opakowania. Dialog, który ono nawiązuje, musi odpowiedzieć na jego potrzeby i pytania oraz przekazać odpowiednio zaplanowane komunikaty marketingowe.[10] Klienci zwracają uwagę na jakość, cenę, pochodzenie produktu i markę producenta. Już na pierwszy rzut oka opakowanie musi więc krzyczeć co zawiera, jaką obietnicę przekazuje, co klient dostanie w zamian za jego kupno. Spójność z wizerunkiem marki, konsekwencja, autentyczność, wiarygodność – to także bardzo ważne cechy, które posiadać musi dobre opakowanie. „Opakowanie sprzedaje” to dziś tak często powtarzana fraza, jak „reklama dźwignią handlu”.[11] Nie uwzględnienie tego w swoich działaniach z pewnością odniesie fatalne skutki.

Następny artykuł poświęcony będzie brandowaniu i kreowaniu marki.

Zobacz, w jaki sposób nowości produktowe Grupy Nomax pomagają kreować świadomość klientów.

• [1] dr inż. Tadeusz Cąderek –Platforma systemu wspierania doboru opakowań - Rola opakowań
• [2] Jak na przykład Ustawa z dnia 13 czerwca 2013 r. o gospodarce opakowaniami i odpadami opakowaniowymi, Dz.U. 2013 poz. 888
• [3] „5 easies” zbiór dobrych praktyk opracowanych około 10 lat temu w Wielkiej Brytanii przy udziale sieci handlowych, ich dostawców oraz producentów opakowań. Za Robert Lis, Opakowanie w marketing mix. 9 błędów na drodze do większej sprzedaży.
• [4] dr inż. Tadeusz Cąderek, Platforma…
• [5] Katarzyna Stasiuk, Dominika Maison Psychologia Konsumenta, Procesy poznawcze w badaniach marketingowych – praktyka badań konsumenckich, Badania opakowań
• [6] Dzięki takim badaniom wiele amerykańskich firm nie wprowadza na rynki europejskie produktów w tak dużych opakowaniach, w jakich sprzedaje się je w Stanach Zjednoczonych. Za: Katarzyna Stasiuk, Dominika Maison, Psychologia Konsumenta…
• [7] Katarzyna Stasiuk, Dominika Maison, Psychologia Konsumenta…
• [8] Katarzyna Stasiuk, Dominika Maison, Psychologia Konsumenta…
• [9] Opracowanie Krzysztofa Kalety w: Katarzyna Stasiuk, Dominika Maison, Psychologia Konsumenta…
• [10] Michał Gosk na blog.michalgosk.com, Rola opakowań w świadomości konsumentów.
• [11] Robert Lis, Opakowanie w marketing mix...