Cześć III - Branding i znaczenie marki

W poprzednich częściach artykułu o efektowym i efektywnym brandingu staraliśmy się przybliżyć kilka czynników, mających kluczowy wpływ na podejmowanie przez klientów decyzji zakupowych. Kluczem do sukcesu rynkowego produktu jest jego odpowiedni branding. W niniejszym tekście wyjaśnimy, czym jest marka i dlaczego odpowiednia strategia brandu ma fundamentalne znaczenie.

Marka – ocean znaczeń

Poza jakością, ceną i właściwościami produktu, klienci zwracają uwagę głównie na markę producenta. Często ukazuje się, że to właśnie ten element jest języczkiem u wagi i decyduje o podjęciu konkretnej decyzji zakupowej. Aby zrozumieć, jak ważne jest strategiczne ujęcie marki w procesie sprzedaży, warto wiedzieć dokładnie, czym jest marka.

Zgodnie z definicją American Marketing Association, marka to nazwa, termin, symbol lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy lub wyróżnienia ich spośród konkurencji.[1] Marka w swej istocie jest obietnicą, ekspektatywą dostarczenia jasno określonych efektów zakupu. Jest to pojęcie skomplikowane i wieloskładnikowe. Po pierwsze, marka oznacza pewne cechy. To jednak coś więcej – klienci nie dokonują wyboru wyłącznie z uwagi na cechy produktu, ale ważne są dla nich korzyści z nim związane. Cechy muszą więc mieć przełożenie na sferę funkcjonalną bądź emocjonalną. Marka oznacza także wartości, z którymi identyfikuje się producent. Można to nawet rozpatrywać w kategoriach pewnej kultury, reprezentowanej przez firmę. Nadaje to produktowi osobowość, wpisującą się w konkretne gusta, w które celuje producent, planując strategię rozwoju danej marki. Marka niejako sugeruje rodzaj klienta produktu, użytkowników doceniających cechy, wartości, kulturę i charakter produktu.

Branding jako narzędzie kreacji marki

Branding, będący jednym z elementów kreujących markę, polega na budowaniu jej świadomości u odbiorców komunikatu marketingowego. To technika utrwalania w umysłach konsumentów faktu istnienia oraz pozytywnego wizerunku danej marki. Można powiedzieć, że brand jest wszystkim tym, co mówią o Tobie ludzie, kiedy Ciebie nie ma w pokoju. Brand sięga dużo dalej niż jedynie logo i pewna grafika. Kiedy myślimy o jakiejś marce, myślimy o całym doświadczeniu, jakie zdobywa klient w kontakcie z danym produktem. Oczywiście zawierają się w tym podstawowe elementy w postaci logo, grafik, strony internetowej, treści udostępnianej w social media – ale obejmuje to także wrażenie, które otrzymuje klient po rozmowie telefonicznej z przedstawicielem firmy lub kiedy spotyka się z jej handlowcem, czy kiedy kupuje i konsumuje produkty danej marki. Brand to kompleksowo rozumiany sposób, w jaki postrzega Cię klient.

Dlaczego dbanie o efektowny i efektywny branding jest takie ważne? Branding promuje rozpoznawalność – a przecież ludzie wybierają produkty marek, które znają. Branding pomaga wyróżnić się na tle konkurencji – praktycznie każdy produkt już na półce sklepowej musi sprawić, że klient wybierze właśnie ten, a nie jeden z tysiąca odpowiedników i substytutów. Branding mówi ludziom o tym, jak prowadzisz swój biznes. Silna marka sprawia, że ludzie częściej nawzajem polecają sobie dane produkty. Silna marka sprawia, że ludzie wiedzą, czego oczekiwać od produktów danego producenta. Branding niesie za sobą wartość ekonomiczną. Majątek każdej organizacji możemy podzielić na składniki materialne i niematerialne. Tylko w ostatnich 35 latach wartość niematerialnych składników majątków przedsiębiorstw wzrosła z 17% do aż 80%. Przykładowo – sam tylko brand Coca-Cola stanowi ponad 54% wartości rynkowej całego przedsiębiorstwa produkującego colę. Branding pomaga nawiązać emocjonalną więź z odbiorcą produktu. Efektowny i efektywny branding opakowania sprawia, że klient czuje się dobrze, kiedy kupuje produkt danej marki. Dokonywanie zakupów, jak już wskazaliśmy w poprzednich tekstach, to proces silnie powiązany z emocjami i przeżyciami wewnętrznymi. Dobry brand wzmaga zaangażowanie w ten proces. Wreszcie – odpowiedni branding kreuje oczekiwania. Żyjemy w świecie opartym na obietnicach, na niespisanych, ale jasnych oczekiwaniach. Restauracja obiecuje swoim gościom pyszne jedzenie. Mechanik samochodowy obiecuje sprawną i pewną usługę naprawy. Wyrób mięsny samym wyglądem może obiecywać smak budzący wspomnienia z dzieciństwa. Branding reprezentuje obietnicę, którą składa się klientowi, oferując mu dany produkt.

Rozważmy to na przykładzie – nawet najprostsza czynność kupowania puszki napoju gazowanego w automacie vendingowym jest właśnie wyegzekwowaniem pewnej obietnicy. Maszyna oferuje szeroki wybór napojów, ale najprawdopodobniej decyzja klienta oparta będzie na jego wcześniejszych wyborach i doświadczeniach z nich płynących. Kupując dany brand mamy pewne oczekiwanie, ekspektatywę której spełnienie lub niespełnienie warunkuje podejmowanie w przyszłości podobnych decyzji zakupowych. W automacie zawsze mamy do wyboru pepsi, colę, fantę, sprite i mirindę. Jeśli zwykle wybieramy colę, to szanse na wzięcie pepsi są minimalne, o mirindzie już nie wspominając. Przecież i tak zwykle kupujemy to samo. A dlaczego? Bo nasze wcześniejsze doświadczenie z wyborem coli lub pepsi wiąże się z pozytywnymi doznaniami, które mamy nadzieje spełnić kolejny raz sięgając po puszkę zimnego napoju. Wiemy doskonale, że maszyna poda idealnie schłodzony, mrożący dłonie napój, znamy dźwięk otwieranej puszki i już czujemy smak pierwszego łyka - zawsze taki sam. To są właśnie pozytywne emocje. Natomiast, jeśli choć raz maszyna podałaby wgniecioną puszkę, albo co gorsza – ciepły napój, który był wstrząśnięty i którego połowa wylądowała na czystej koszuli, to następnym razem podchodząc do maszyny zastanowilibyśmy się dwa razy, czy aby warto ryzykować. A wszystko to poprzez negatywne emocje, wywołane ostatnim zakupem.

Jak wykorzystać tę wiedzę?

To bardzo interesujące, że wpływ na decyzje zakupowe często w znikomym stopniu powiązany jest z samym produktem. Znaczną jego część kreuje właśnie cała otoczka, czyli doznania, emocje, wspomnienia i konotacje, które wyrobiono w nas wcześniej – poprzez reklamę, marketing, branding, opakowanie, środowisko w jakim doświadczamy danego produktu.

Emocje! To klucz do współczesnego konsumenta. Kiedyś reklamy opierały się głównie na cechach produktu – ile kosztuje, jakie ma funkcje. To jednak przeszłość. Dzisiaj coraz więcej jest reklam, w których produktu w ogóle nie widać. Dlaczego tak jest? Bo to, co robimy opiera się głównie na naszych uczuciach. W dzisiejszych czasach najwięcej zarabiają te marki, które wraz ze swoimi produktami i usługami, w pakiecie dostarczają konkretny świat przeżyć i emocji. To właśnie te elementy wiążą klienta z marką i przekładają na mierzalne efekty sprzedaży. Częściej kupujemy coś, co nam po prostu wpadnie w oko, spodoba się, smakuje, jest modne i na czasie. Coraz rzadziej chłodno kalkulujemy i analizujemy wszystkie za i przeciw. Jeśli mamy dobry humor, wszystko wydaje nam się lepsze. Jeśli zły, to gorsze. Ma to duży wpływ na produkty, z którymi się stykamy.

Warto podkreślić, że marka to nie tylko domena wielkich graczy, rozdających karty na rynku. Równie ważna jest w przypadku osiedlowego piekarza i szewca. W obliczu oferowanych korzyści dla nabywców, marka staje się de facto zbiorem elementów pomagających w budowie lojalnego grona stałych nabywców, które przekłada się na pozycję rynkową producenta. W dobie powszechnej i łatwej możliwości skopiowania właściwości konkurencyjnego wyrobu, to właśnie symbole, emocje i skojarzenia decydują o podjęciu konkretnej decyzji zakupowej.

Z całą pewnością strategia kreowania marki to proces długotrwały, wymagający wiedzy o otoczeniu produktu, odpowiedniej identyfikacji klienta docelowego oraz właściwym poznaniu jego preferencji i oczekiwań. Dosadnie w tej kwestii wypowiedział się David Ogilvy: Każdy dureń może ubić interes, ale potrzeba geniuszu, wiary i wytrwałości, aby stworzyć markę.

Już wkrótce kolejna odsłona artykułu o efektownym i efektywnym brandowaniu produktów!

Zobacz, w jaki sposób nowości produktowe Grupy Nomax pomagają kreować świadomość klientów.

• [1]J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwa Ekonomiczne S.A., Warszawa 2001