Hast Du gewusst, dass gemäß den Forschungen von cbinsights.com aus dem Jahre 2015 sogar 75% von neuen Verbraucherprodukten die Investitionskosten nicht zurückerstattet und 95% die Rentabilitätsschwelle nicht überschreitet? Warum passiert so etwas?

Die Resultate dieser Forschungen können überraschend sein. Bei 14% der Fälle ist das nicht effiziente Marketing schuld. Etwas öfter, d.h. bei 17% der Fälle, ist das Produkt an sich unvollständig. Der zu hohe Preis ist für die Niederlage von 18% neuer Produkte verantwortlich. Dagegen sorgt eine zu starke Konkurrenz in 19% der Fälle für den Mangel an einem zufriedenstellenden Effekt.

Was ist also derjenige Faktor, der über den Markterfolg oder die -niederlage des Produktes entscheidet? Es hat sich erwiesen, dass den Hauptgrund der Mangel an dem Marktbedürfnis bildet, welches das gegebene Produkt erfüllen würde. Das passiert in 42% der Fälle! Es werden also hunderte von Produkten erzeugt, die weder an die Marktbedürfnisse angepasst sind noch räsonieren oder gebraucht werden? Wo liegen die Gründe dafür?

Einer der häufigsten Gründe für ein an die Markt- und Produktlage nicht angepasstes Verhalten ist die häufig logische, aber nicht korrekte Voraussetzung, dass wir besser als die Erwerber wissen wie unser Produkt ihre Probleme lösen wird, weil wir ein Experte in Bezug auf den Markt oder die Branche sind. Die Meinung des Kunden ist aber viel wichtiger als die des Produzenten! In Firmen die ideal angepasste räsonierende Produkte anbieten ist die Meinung des Chefs belanglos – von Belang ist nur die Meinung des Produktendempfängers. Wie kann man am besten seine Bedürfnisse verstehen?

Man muss sich dessen bewusst sein, dass die Kunden dem Einkauf unserer Produkte nicht so viel Interesse schenken wie wir uns das vorstellen. Die Kunden suchen nach Abkürzungen – je näher und einfacher desto besser. Sie wollen keine kostbare Zeit dabei verlieren, um zwischen dem Produkt A und B zu wählen – es sei denn, dass ihnen dies eine spezifische Freude macht. Der Kunde analysiert nicht, interpretiert nicht und oft hört er auch nicht zu. Er liest auch nicht. Bei der Auswahl von Produkten dominieren Intuition und Emotionen. Entscheidungen werden oft aufgrund von früheren Erfahrungen oder Empfehlungen getroffen. Natürlich gibt es auch Kunden, die sich detailliert mit der ganzen Produktetikette vertraut machen und bewusst Entscheidungen treffen. Die ist jedoch lediglich eine Randsituation.

Um gute Resultate zu erzielen, sollte man versuchen wie ein Kunde – und nicht wie ein Hersteller – zu denken. Man muss die Gewohnheiten und das Wissen der Firma vergessen, aber nicht die des Verbrauchers der Waren. Firmen sind sich dessen oft nicht bewusst.

Das Schlüsselelement des Erfolgs ist das gute Kennenlernen der Bedürfnisse des Kunden und die Fähigkeit sich in seine Lage versetzen zu können. Um sich dafür so gut wie möglich vorzubereiten, muss man Informationen von denjenigen Personen erhalten, die daran Interesse haben. Man tut das durch Gespräche und entsprechende Forschungen. Bei den Forschungen muss man die Aufmerksamkeit auf ein wesentliches Problem lenken: Oft sind die Resultate von klassischen Umfragen leider realitätsfremd. Diese stützen sich oft auf deklarativen Feststellungen der Kunden, die meistens gefälschte Informationen angeben. Um den Kunden gut kennenzulernen sollte man nicht fragen, wie er seine Einkäufe macht, aber mitkommen und ihn dabei beobachten. Es ist durchaus günstiger in den Einkaufskorb des Kunden zu schauen um selbst zu sehen, was dort steckt, als ihn zu Fragen, welche Wursterzeugnisse er am häufigsten kauft. Dies garantiert, dass die Forschungsresultate der Marktlage entsprechen.

Gegenwärtig wird bei vielen Methoden, die zur Projektierung von Neuigkeiten dienen, ein besonderer Druck darauf gelegt sich in die Lage des Kunden zu versetzen. Dies wird auch von der Design-Thinking-Methode hervorgehoben, die an Popularität gewinnt: In den Vordergrund rückt hier der Fokus auf den Benutzer, d.h. das Verstehen seiner tiefen Werte, der bewussten oder unbewussten Bedürfnisse. Es wird auch betont, dass man nicht nur wie der Stammkunde, sondern vor allem wie der Nichtkunde denken sollte. Solch ein Ansatz ermöglicht die Maximierung der Effekte der neuen Einführung sowie der Ausdehnung der Gruppe der Empfänger des neuen Produkts oder der neuen Dienstleistung.

In die Lage des Kunden sollte sich ein möglichst interdisziplinäres Team versetzen, um dadurch die Betrachtung des Problems aus möglichst vielen Blickwinkeln zu gewährleisten. Die Technologie-, Marketing-, Vertriebs- oder Produkt-Management-Abteilung – jeder ist im Stande einen wertvollen Beitrag zu dem Projekt zu leisten und die Empathie zu nutzen, d.h. sich in die Lage des Kunden zu versetzen. Dank dessen steigen die Chancen der Firma um ein Produkt zu schaffen oder Dienstleistungen zu erbringen, die technologisch und wirtschaftlich begründet sind, aber vor allem durch die Benutzer begehrt werden und eine Antwort auf die (oft unbewussten) Bedürfnisse der Kunden liefern. Dies ermöglicht wiederum eine Marktüberlegenheit zu erringen und Vorsprung vor anderen Firmen zu haben, die erst anfangen herzustellen und dann ein Vermögen für das Generieren des Verkaufs um jeden Preis zahlen müssen.

Die größten Unternehmen auf dem Markt der schnelldrehenden Produkte sind sich seit Jahren darüber einig, dass man die Kreise, in welche man zusammenarbeitet, ausdehnen muss. Man sollte nicht nur mit dem Lieferanten, aber auch mit dem Lieferanten dieses Lieferanten zusammenwirken. Zu den Tätigkeiten, die das Entstehen von markterfolgreichen Produkten zur Folge haben, gehören u.a. Treffen an welchen mehrere Personen beteiligt sind, das Anknüpfen von mehreren Kontakten mit derselben Organisation, Brainstorming, gemeinsame Überlegungen. Eine wirklich interessante Idee sind sog. Collision Workshops, d.h. Brainstorming an dem Personen teilnehmen, die ganz unterschiedliche (oft gegenseitige) Interessensgruppen vertreten.

Auch die beste Produktidee wird nicht weiter helfen, wenn man mit ihr alleine im Zimmer sitzt. Monate harter Arbeit, die man Forschungen, Projekten, Prototypen, Tests und Analysen widmete waren umsonst, wenn das finale Produkt keinen Empfänger findet. Deswegen ist es wichtig keine Aktenordner mit unbedeutenden und unnötigen Ideen zu befüllen. Man sollte sich darauf fokussieren die Probleme der Endkunden zu lösen. Wichtige Ereignisse geschehen nicht im Büro. Die Antworten, nach welchen die meisten Hersteller suchen, befinden sich außerhalb des Büros. Diese Änderung des Blickwinkels im Bereich der Kreation von Produkten ist notwendig. Man muss „nach außen“ gehen, sich öffnen, sprechen, sich erkundigen, irren und Korrekturmaßnahmen einleiten – aber niemals alleine und geradesinnig. Heute ist es noch wichtiger als früher sich darauf zu konzentrieren, den Menschen Ideen vorzustellen, diese zu verifizieren. Man sollte sich erkundigen, ein Netzwerk von Kontakten bilden – sowohl mit Kunden als auch Lieferanten. Der Einfluss darauf wie die einzelnen Bestandteile der nächsten Marktneuigkeit entstehen ist bereits während der Etappe der einleitenden Planung dieser Einführung notwendig. Das alles sollte mit den Produktendempfängern so früh wie möglich verifiziert werden.

Das Ergebnis dieser Tätigkeiten kann ein räsonierendes Produkt sein, d.h. die ideelle Lösung eines bestimmten Problems: Ein Produkt oder eine Dienstleistung, welche so attraktiv ist, dass diese sich von alleine verkauft. Ein Angebot, das daran anknüpft, was der Markt am meisten zu schätzen weiß. Das klingt doch vielversprechend? Jeder möchte solche Produkte in seinem Portfolio haben.